物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)解析

Add date：2009-06-07 20:35:18 | Browse：6709

                                               ——摘自現(xiàn)代物業(yè)管理雜志 
　　今天，服務(wù)品牌可謂熱浪滔天。越來越多的企業(yè)開始意識到建立服務(wù)品牌的重要性。打造服務(wù)品牌已不再是餐飲、旅游、酒店、金融、中介等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也儼然進(jìn)入了服務(wù)品牌時代。物業(yè)服務(wù)屬于一種新興服務(wù)行業(yè)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)建立了服務(wù)品牌呢？現(xiàn)狀如何？品牌建設(shè)對物業(yè)服務(wù)企業(yè)有著怎樣的重要性呢？物業(yè)服務(wù)企業(yè)又當(dāng)如何加強(qiáng)品牌策劃呢？本文將對上述問題加以探討。 
　　筆者曾向數(shù)家國內(nèi)知名的物業(yè)服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)品牌建設(shè)情況，即便是這些企業(yè)，也有一部分幾乎沒意識到去創(chuàng)建一個服務(wù)品牌。物業(yè)服務(wù)企業(yè)欠缺品牌意識是比較普遍的，營銷手段也非常落后。物業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀。在物業(yè)服務(wù)市場普遍無品牌意識的情況下，首先明確服務(wù)品牌的重要性是必須的。
　　一、物業(yè)服務(wù)企業(yè)為什么要打造品牌？
　　物業(yè)服務(wù)品牌是吸引業(yè)主重復(fù)購買或更多業(yè)主購買物業(yè)服務(wù)的一個主要決定性因素。物業(yè)服務(wù)品牌的基本職能是把一個物業(yè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)同其他企業(yè)區(qū)分開來，是物業(yè)服務(wù)公司的服務(wù)與業(yè)主之間的特定價值關(guān)系。它能夠在當(dāng)今市場不確定因素不斷增加、市場競爭日益激烈的情況下，有效地監(jiān)控品牌的運作和目標(biāo)，幫助企業(yè)更具競爭力、更多地獲利。總之，物業(yè)服務(wù)品牌具有強(qiáng)大的市場效應(yīng)，能使企業(yè)不斷成長壯大，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會影響力。
　　1．磁場效應(yīng)。
　　物業(yè)服務(wù)企業(yè)打造的優(yōu)勢品牌具有較高知名度和美譽度，必然會在業(yè)主心目中建立起較高的品牌認(rèn)同度和忠誠度，會吸引業(yè)主反復(fù)購買該服務(wù)，而不會轉(zhuǎn)向競爭對手的服務(wù)，如同被磁石吸住一樣成為企業(yè)的忠實顧客。購買同類服務(wù)的其他業(yè)主也會被其品牌的名聲、信譽所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌的服務(wù)，并逐步變成其忠實顧客。
　　2．?dāng)U散效應(yīng)。
　　物業(yè)服務(wù)企業(yè)的一種服務(wù)具備了品牌優(yōu)勢后，則會贏得業(yè)主及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)及企業(yè)的信任和好感，當(dāng)該企業(yè)進(jìn)入其他領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營時，這種信任和好感會隨之?dāng)U展到新的領(lǐng)域。類似的例子，有很多成功的大開發(fā)建設(shè)集團(tuán)能成為成功的物業(yè)服務(wù)專家。
　　3．聚合效應(yīng)。
　　具備強(qiáng)勢品牌的物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商（比如保安公司、綠化公司）牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。這種企業(yè)也可以通過入股、兼并、收購等方式控制其他企業(yè)。在行業(yè)競爭中失利的中小企業(yè)也會逐漸依附大品牌企業(yè)，該物業(yè)服務(wù)企業(yè)就會成長為企業(yè)集團(tuán)。
　　可口可樂公司的老板曾說過，即使一把火燒掉全部可口可樂的工廠，只要有品牌在，他就可以在三個月內(nèi)重新建起一個可口可樂。這就是品牌的魅力所在。
　　二、怎樣打造一個成功的物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌？ 
　　一切以業(yè)主為中心，從“請業(yè)主注意”轉(zhuǎn)變到“請注意業(yè)主”。誰抓住了業(yè)主的需求并予以滿足，誰就能成功打造物業(yè)服務(wù)品牌。
　　1．實現(xiàn)物業(yè)服務(wù)的有形化、產(chǎn)品化和可感知性。
　　由于物業(yè)管理行業(yè)屬新興行業(yè)，市場不成熟，業(yè)主消費觀念滯后。這集中表現(xiàn)在業(yè)主對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)的了解不夠，甚至連企業(yè)可以為他們提供怎樣的產(chǎn)品都只有一個模糊的概念。而物業(yè)服務(wù)是無形產(chǎn)品，在業(yè)主消費前是無法感知的。甚至在消費過程中，除非是具備專業(yè)知識的業(yè)主，都不知物業(yè)服務(wù)的核心價值所在。業(yè)主可能比較多地注意小區(qū)道路打掃得是否干凈之類的比較表面的東西。因此，無形服務(wù)有形化越發(fā)必要。
　　怎樣使得物業(yè)服務(wù)有形化、產(chǎn)品化？可以通過把服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾等方面量化、透明化，并通過適當(dāng)方式讓業(yè)主確實了解，減少“信息不對稱”發(fā)生的幾率。如此，物業(yè)服務(wù)的價值就越來越容易為業(yè)主所感知。有形的物業(yè)服務(wù)就具備了服務(wù)的產(chǎn)品化優(yōu)勢，確立物業(yè)服務(wù)差異化優(yōu)勢，使得該物業(yè)服務(wù)企業(yè)與眾不同、脫穎而出。
　　比較先進(jìn)的做法是建立專業(yè)服務(wù)品牌識別系統(tǒng)(Brand Identity System，BIS) 。品牌識別系統(tǒng)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)。其內(nèi)容可包括：視覺識別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)）；行為識別（BI，包括服務(wù)語言、服務(wù)動作規(guī)范等）和理念識別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等）。把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高物業(yè)服務(wù)的可感知性。
　　服務(wù)品牌塑造離不開傳播，綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等多種媒體，做好廣告宣傳也是不可或缺的。
　　2．控制物業(yè)服務(wù)質(zhì)量。
　　可以說，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)品牌的核心。光“說”得好聽不行，在實際中還要“做”得好才行。優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)品牌不是包裝出來的，而是通過業(yè)主不斷親歷體驗，一步步一天天檢驗出來的。廣告做得再多再好，如果不能為業(yè)主帶來實實在在的價值體驗，最終這個物業(yè)服務(wù)公司也終將被淘汰。質(zhì)量會影響服務(wù)需求的總量及哪些業(yè)主群體會產(chǎn)生需求。沒有質(zhì)量，生計無著，遑論品牌。
　　物業(yè)服務(wù)的綜合質(zhì)量由哪些部分構(gòu)成？一是物業(yè)服務(wù)公司形象，即公司的整體形象及整體魅力。二是技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如配電室電工是否掌握應(yīng)對本崗位可能出現(xiàn)的各種技術(shù)故障）。三是功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。那么，業(yè)主又會如何評價物業(yè)服務(wù)呢？一般有三種模式：一是業(yè)主普遍認(rèn)同的物業(yè)服務(wù)的一項超強(qiáng)屬性足以形成其評價基礎(chǔ)（比如，業(yè)主認(rèn)為服務(wù)態(tài)度是評價整體服務(wù)的一個最重要的方面，那么，業(yè)主可能僅據(jù)服務(wù)人員態(tài)度不好此就對一個物業(yè)服務(wù)公司的整體服務(wù)作出否定性判斷）。二是雖然只具有單一屬性但足以反映其它屬性的最低水平。三是在整個服務(wù)范圍內(nèi)有一各種屬性的加權(quán)平均值，且被視為重要。
　　那么，如何有效實施質(zhì)量控制？第一，利用和不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)。物業(yè)服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。深圳市長城物業(yè)管理股份有限公司注入國際先進(jìn)的客戶關(guān)系理論，結(jié)合實際，與專業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)，成功推出具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的PMCRM——物業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在物業(yè)服務(wù)中注入科技含量，提高了服務(wù)質(zhì)量。第二，參考引進(jìn)生產(chǎn)型企業(yè)的質(zhì)量控制原則、裝配線作業(yè)原則等改善服務(wù)質(zhì)量。第三，適當(dāng)聘請相關(guān)組織、權(quán)威機(jī)構(gòu)，從局部開始對服務(wù)進(jìn)行IS09000質(zhì)量管理體系認(rèn)證．借助外力形成銀行服務(wù)的質(zhì)量管理體系。深圳長城物業(yè)公司就通過了ISO9001管理體系、 ISO14001質(zhì)量管理體系和OHSAS18001環(huán)境質(zhì)量管理體系認(rèn)證。
　　3．塑造品牌服務(wù)文化，講求服務(wù)信譽。
　　物業(yè)服務(wù)品牌的表層是指品牌名稱和品牌標(biāo)志，而內(nèi)涵要素是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象。一個優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)品牌能使業(yè)主認(rèn)識到它的功能特征所帶來的利益。業(yè)主在對品牌認(rèn)知的過程中，會將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感上的歸屬。而這個優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)品牌文化又必定是建立在業(yè)主導(dǎo)向之上的。
　　如何塑造優(yōu)秀的、成功的品牌服務(wù)文化？物業(yè)服務(wù)企業(yè)員工是多元的，所面對的業(yè)主也是多元的。這種多樣化就使得整齊劃一式服務(wù)模型不切合實際。因此，品牌服務(wù)可以在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)上成服務(wù)共識，而不會是固定化服務(wù)。塑造品牌物業(yè)服務(wù)文化，需要提高員工的素質(zhì)，強(qiáng)化員工的服務(wù)意識，設(shè)計各種儀式和活動以增強(qiáng)凝聚力。品牌服務(wù)文化也應(yīng)隨著業(yè)主需求、公司發(fā)展、社會環(huán)境等因素變化而不斷揚棄。
　　不講誠信的企業(yè)不可能成為品牌，服務(wù)上做了承諾，卻不去落實，在沒有比“說了不算，算了不說”更讓業(yè)主深惡痛絕了。講求服務(wù)信譽是打造服務(wù)品牌的必然要求。
　　當(dāng)今社會是一個品牌的社會，想想我們自己，吃穿住用行哪一樣不是在自覺不自覺地踐行品牌選擇路徑？而物業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的任務(wù)在物業(yè)服務(wù)企業(yè)。