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中國物業管理品牌化發展之路

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核心提示：
　　從1981年3月深圳成立全國第一家物業管理公司開始，20多年來，物業管理在我國已取得了很大的發展。物業管理作為一種新興行業已初露端倪，其行業地位正在逐步上升。目前在物業管理市場化成熟度最高的深圳，物業管理的品牌已初步形成，物業管理的品牌時代已基本到來。就全國而言，全國性的物業管理品牌雖然尚未完全形成，物業管理的品牌時代尚未到來，但它卻以加速度方式進行快速演進。預計再過10年，全國性的物業管理品牌格局就會形成，全國性的物業管理品牌時代就會到來。
　　一、中國物業管理走品牌化發展之路是物業管理發展的必然趨勢
　　1．物業管理市場化將促使物業管理走向品牌化發展的道路
　　物業管理從原來的住房福利化管理轉向社會化、專業化和市場化管理，其最終本質和結果就是進行市場化管理，也就是要利用市場經濟要素對物業管理資源進行優化配置，從而形成最佳的社會效益、環境效益和經濟效益。實行物業管理市場化，必定要引入市場競爭機制，通過激烈的市場競爭促使企業優勝劣汰，逐步形成品牌化企業，促進物業管理企業走向品牌化發展的道路。一般情況下，市場經濟的最終結果就是企業發展的品牌化，物業管理企業當然也不例外。
　　2．物業管理的行業特征決定物業管理必須走品牌化發展之路
　　首先，現階段物業管理實行政府定價或政府指導價（隨著物業管理市場的發展，政府定價或政府指導定價將逐步走向市場定價），政府又把物業管理作為一種微利性行業來發展，因此物業管理的規模效益就顯得非常重要。沒有一定管理規模的物業管理企業是很難生存和發展的。而物業管理的規模效益又從哪兒來呢？只能是企業利用品牌效應參與市場競爭而得來。其次，物業管理的產品是“服務”，是一種無形的東西，而衡量無形的“服務”，最佳的標準就是品牌。再次，房地產發展商或業主大會通過物業管理招投標選擇物業管理公司，在中選企業的眾多競爭要素中，品牌顯得特別重要。物業管理品牌實質上就是一種公共性的“契約”，對業主來說，就意味著優質的服務，對房地產發展商而言，就意味房屋可以增值，可以多產生經濟效益。
　　3．實施物業管理品牌發展戰略是物業管理企業自我發展的需要
　　對一個企業而言，品牌是企業發展的生命力，是對外擴張的利器。沒有品牌的企業是不會有大的發展的。而物業管理企業的品牌對其發展就更為重要。現在，眾多的物業管理公司已充分認識到這一點，并力求鑄造知名品牌形象。
　　二、中國物業管理品牌化發展階段
　　回顧我國物業管理的發展過程，我們發現，1981年我國第一家物業管理公司成立后，物業管理并未如人們所想象的那樣在全國迅速發展起來，當然這是由眾多因素造成的，其中中國住房制度的政策性問題對此影響最大。真正在全國范圍內推廣物業管理是從1995年開始的，也就是說，全國性物業管理的推廣也只有8、9年的時間。總結我國物業管理的發展過程，展望我國物業管理未來的發展趨勢，筆者把我國物業管理品牌化發展過程分為四個階段。
　　第一階段，1981—1994年，中國物業管理的試點階段
　　此階段主要是指深圳物業管理的推廣階段。在此期間，全國部分城市也成立了物業管理公司，但運作效果并不好，最終都沒有發展起來。而深圳的物業管理卻開展得有聲有色，取得了令人矚目的成績。1981年到1994年期間，深圳物業管理的發展過程中有幾筆值得特別提及。一是1981年。深圳市第一家物業管理公司——深圳市物業管理公司成立，開始對東湖麗苑住宅小區實行有償服務、綜合管理；二是1983年，深圳市物業管理公司對特區內第一棟涉外商品寫字樓——國際商業大廈實施物業管理；三是1988年，深圳市鵬基工業區管理服務公司對工業區實施物業管理；四是1988年，深圳市房地產管理局對房管所進行改制，改房管模式為物業管理模式，改政府管理模式為企業化管理模式；五是1990年，通過對蓮花二村的物業管理進行改革，實行了物業的“一體化”管理；六是1993年深圳成立了全國第一家物業管理協會——深圳市物業管理協會；七是1993年，深圳市住宅局以蓮花北為試點，在局系統第一次進行了物業管理招投標，拉開了物業管理市場化的序幕；八是1994年，深圳市出臺了全國第一個物業管理條例，即《深圳經濟特區住宅區物業管理條例》及其配套法規。
　　第二階段，1995—1999年，全國物業管理的全面推廣階段 項目管理者聯盟，項目管理問題。
　　1994年4月，建設部頒發了33號令，即《城市新建住宅小區管理辦法》，明確提出：“住宅小區應當逐步推行社會化、專業化的管理模式”、“由物業管理公司實施專業化管理”，正式確定了我國物業管理的新體制。1995年8月。建設部在青島召開了全國第一次物業管理工作會議，很快在大連又召開了物業管理工作會議。會議要求，每一個省至少推薦3～5個城市進行物業管理試點，從而拉開了在全國范圍內推廣物業管理的序幕。1999年5月，建設部在深圳召開了全國物業管理工作會議，會議的議題主要是物業管理的市場化問題。該會議結束之后，深圳物管企業開始大規模進駐內地物業管理市場，全國性的物業管理市場化從此得以啟動。此階段的主要特征：一是住房制度改革正處于關鍵時候，物業管理推廣工作阻力大；二是物業管理企業數目迅速增長，物業管理面積及覆蓋面大為增加：三是物業管理企業絕大多數是由房地產發展商自己成立，管理規模小，服務質量低；四是物業管理招投標尚未普遍實施，物業管理市場化進程緩慢；五是物業管理基本上處于行業性虧本狀態，物業管理企業舉步維艱；六是物業管理品牌格局尚未形成，品牌效應不太明顯，品牌時代并未到來。
　　第三階段，2000--2005年，全國大中城市物業管理品牌形成階段
　　2000年是全國住房實物分配全面截止，貨幣化分房開始實施的第一年，也是受政策性利好因素影響，物業管理真正發展的一年。2000年物業管理的發展已顯示出，物業管理的市場化進程大大加快，品牌形成趨勢加快，有品牌的物業管理公司能夠利用品牌效應實行迅速的擴張，獲取大量的市場份額。在2000~2005年期間，全國大中城市物業管理市場競爭將進一步加劇，在激烈的市場競爭中，將有一批優秀的物業管理公司脫穎而出，形成知名品牌。到2005年，全國大中城市物業管理品牌趨向集中，品牌格局基本形成，品牌時代基本到來。
　　第四階段，2006--2010年，全國性物業管理品牌形成階段
　　此階段，物業管理將由大中城市逐步向中小城市、縣城和集鎮全面鋪開。2003年，全國已有一部分中小城市和縣城實施了物業管理，但推行廣度和深度皆不夠。隨著房地產開發的理性化和市場化，預計到2010年，物業管理將推廣到全國絕大多數鄉鎮，涉及各類物業。與此同時，全國性的物業管理品牌格局正式形成，物業管理這一“朝陽產業”的行業地位正式確立。
　　三、中國物業管理品牌化的形成方式
　　1．品牌房地產發展商所屬物業管理公司的崛起
　　隨著人們對物業管理需求的不斷增加，物業管理作為房屋銷售新“賣點”地位的日益凸現，房地產發展商對物業管理也越來越重視，對物業管理的投入也越來越大（主要表現為前期投入和對物業管理公共配套設施的改善）。在品牌房地產發展商的支持下，在擁有較大管理規模的基礎上，這類物業管理公司最容易形成品牌。當然這里面也有一個良性循環問題。一方面是房地產發展商的品牌能支持物業管理公司品牌的建立；另一方面是物業管理公司的品牌反過來又提升了房地產發展商的品牌，真正能夠實現并形成“雙贏”格局。
　　2．深圳物業管理企業北上西進，促進全國物業管理品牌格局的形成 項目管理者聯盟文章，深入探討。
　　在中國物業管理市場中，深圳是一支最強大的生力軍。深圳物業管理經過20多年的發展，如今已形成了眾多知名的品牌。這些品牌企業紛紛搶灘內地物管市場，在全國迅速刮起一陣“深圳物業”旋風。如今，深圳物業管理企業在內地市場通過委托管理、顧問管理和合作管理等方式接管物業面積已超過3000多萬平方米。就目前的發展趨勢來看，將在全國形成一種以深圳物業品牌為主體的物業管理品牌格局。
　　3．國際物管品牌覬覦中國物業管理市場
　　隨著《中華人民共和國物業管理條例》及其配套法規的頒布和實施，中國物業管理市場化進程的加快和市場的成熟，中國物業管理行業這個充滿巨大發展潛力，而且商機頗多的行業將吸引眾多國際知名品牌的介入。國際物管品牌企業將以其特有的運作方式、運作模式進入中國，這股勢力確實不能小看，這也是未來物業管理品牌市場的一大主流。國際性品牌企業的介入，將加快中國物業管理品牌格局的形成，加速品牌時代的到來。
　　四、中國物業管理品牌化時代特征分析
　　1．物業管理的服務質量將得到全面提升
　　質量是企業的生命，是企業在市場上獲勝的最終籌碼，也是企業品牌最基本的內容。可以說，沒有質量就不會有品牌和品牌效應。因此，在物業管理品牌時代，各物業管理公司都會重視物業管理的服務質量，物業管理的服務質量將得到根本性的提高。眾多的物業管理公司將會競相通過國際質量體系認證（包括IS09001：2000質量管理體系、 IS014001：1996環境管理體系和OHASAl8001：2001職業健康安全管理體系等）和開展“創優”活動。物業管理服務質量的全面提升，將給老百姓帶來更多的實惠，從而獲得更廣泛的社會認同。
　　2．物業管理企業入市門檻增高，入市數量減少
　　現階段，我國物業管理行業普遍存在著企業數目過多，管理規模過小的問題。造成這種情況的原因主要有：一是很多物業管理公司是由房地產商自己成立的，物業管理的好與壞、盈與虧，最后都由發展商負責，物業管理公司缺乏內在的競爭動力和競爭壓力；二是作為物業管理企業招投標的行為主體——業主委員會成立和運作困難，物業管理市場行為主體地位得不到確立；三是物業管理招投標的法規和相應機制尚未建立和完全理順，物業管理實施招投標困難重重；四是物業管理市場競爭機制沒有形成，房地產商也無法從市場上尋找到合適的物業管理公司；五是部分房地產發展商抱著“肥水不流外人田”的想法，不愿意讓別人管理自己開發的物業，所以也紛紛成立自己的物業管理公司；六是房管所改制成物業管理公司；七是部分機關、企事業單位對后勤機構進行改革，也成立自己的物業管理公司。在物業管理品牌時代，這種狀況將得到根本性的改變。一是房地產發展商的觀念將有所改變，他們會認為，與其辛辛苦苦成立一個物業管理公司且不一定掙錢，還不如請一個知名的物業管理公司對所屬物業進行管理，以提高自己物業的知名度；二是通過市場競爭，規模效益能夠形成；三是通過市場競爭，實行優勝劣汰，物業管理的企業數目會有所減少；四是政府對物業管理行業的等級管理已成為必然趨勢，行業的人市門檻增高，難度加大。新企業人市更加困難，新企業入市重新“洗牌”的可能性不大；五是房地產發展商的品牌也會趨向集中，導致物業管理公司的品牌趨向集中。品牌物業管理企業的形成，使一般的企業不敢也不能輕易介入物業管理行業。
　　3．物業管理企業品牌趨于集中，物業管理集團化趨勢形成
　　第四階段，2006~2010年，全國性物業管理品牌形成階段
　　此階段，物業管理將由大中城市逐步向中小城市、縣城和集鎮全面鋪開。2003年，全國已有一部分中小城市和縣城實施了物業管理，但推行廣度和深度皆不夠。隨著房地產開發的理性化和市場化，預計到2010年，物業管理將推廣到全國絕大多數鄉鎮，涉及各類物業。與此同時，全國性的物業管理品牌格局正式形成，物業管理這一“朝陽產業”的行業地位正式確立。 。
　　五、中國物業管理企業如何走品牌化發展之路
　　1．整合資源優勢，培育核心競爭力
　　核心競爭力是一個企業特有的、別的企業難以效仿和具備的競爭優勢和競爭能力，它是企業品牌的重要組成部分。核心競爭力是一個企業在激烈的市場競爭中生存和發展的基礎和重要保證。如果一個企業沒有核心競爭力，那么在激烈的市場競爭中，這個企業就很難脫穎而出，很難形成知名的品牌。品牌是企業的靈魂，而核心競爭力又是品牌的靈魂。因此，對物業管理企業而言，要想取得更大的成績，盡快形成品牌效益，就必須根據自己的實際情況，整合自己的資源優勢，形成自己的核心競爭力，利用核心競爭力形成更大的品牌，利用品牌效應獲取更大的市場份額和經濟效益。
　　2．實行人才發展戰略，構建人才發展優勢
　　企業的競爭，關鍵在于人才的競爭，人才已成為企業發展的絕對性因素。只有擁有第一流人才，才會擁有第一流機制，也才會創造第一流的管理質量并獲得第一流的經濟效益。因此，物業管理企業要加強人才的培養和引進，做到選好人才、用好人才、留住人才，構建人才發展優勢，從而形成知名品牌。在目前，物業管理企業要特別加強和重視管理處主任（項目經理）的培養。一個優秀的管理處主任管好一個項目，就能形成一個項目品牌，反之，管不好，可能會砸了牌子。人才發展戰略也是一個企業可持續發展戰略能夠實施的重要保證。
　　3．加強宣傳，強化品牌意識
　　品牌要有一個逐步被認知的過程，因此，物業管理企業加強自身的宣傳，對物業管理品牌的建立也很重要。企業品牌的宣傳、品牌的建立可以通過以下方式進行：一是建立企業特有的CIS系統；二是加強與新聞媒體的合作；三是在有條件的情況下，創辦自己的企業報紙、雜志和網站；四是參加重大的社會活動；五是加強社區文化建設；六是提高服務質量。
　　4．形成優秀的企業文化
　　企業文化是由一個企業諸多優勢資源凝聚升華而成，代表一個企業的人文內涵和綜合素質，是品牌內容的重要組成部分。企業文化體現了企業的經營理念、企業精神、品牌戰略、企業形象以及員工的價值觀點、行為準則、道德規范和服務意識等。在現代社會，企業文化已成為一門新的管理科學，它是一種以人為中心，以軟要素及軟性約束為特征的管理方式。由于它強調企業成員的信念、情感以及管理藝術性等，較之政策、法規、制度等硬性約束更易為人們所吸納，對企業發展的推動作用更大。當今社會，企業文化已成為企業吸引和聚集人才的一大法寶，對企業有極強的凝聚力。企業文化經營得好，實質上就是一種核心競爭力。從整個社會的發展趨勢來看，企業文化的作用將越來越重要。通過企業文化的營造也可形成和傳播企業品牌。通過企業文化使企業得到健康、快速的發展，這是企業發展的最高境界。因此，在品牌的形成過程中，物業管理企業要特別注重企業文化的建設，形成優秀的企業文化。
　　5．通過質量管理體系認證和開展“創優”工作
　　1996年2月，深圳市中海物業在全國物業管理行業第一家通過了IS09002：1994質量管理體系認證，成功地將 ISID9002：1994管理標準導人物業管理行業。之后，深圳乃至全國眾多的物業管理公司通過了此類認證。實踐證明，引入國際質量標準體系，對物業管理規范化運作和提高物業管理服務質量確實起了很大的作用，是一種行之有效的管理方法。實施國際質量標準體系已是物業管理品牌的基本內容。
　　“創優”是指創建“全國（省、市）城市物業管理優秀（示范）住宅小區（大廈、工業區）”，這是物業管理的國家標準，是衡量一個物業管理企業服務質量的重要標志，是一個物業管理公司綜合實力的象征，也是物業管理公司品牌的重要內容。2000年5月，建設部對“創優”標準進行了修改，使“創優”的門檻加高，難度加大。雖然這樣，有條件的物業管理公司還是要進行“創優”，力爭通過全國或省、市級物業管理示范的考評驗收，從而促進物業管理企業品牌的形成。
　　6．實行適度、穩妥的擴張政策
　　項目管理者聯盟，項目管理問題。
　　物業管理是一種微利性行業，不是所有的項目都會掙錢。項目選擇得好，不但可以掙錢，而且可以提升企業品牌價值；項目選擇得不好，說不定還會砸了自己的品牌。因此，在品牌擴張時，就必須進行正確的策略選擇，實行適度、穩妥的擴張政策。在項目選擇上要做到以下幾點：一是以贏利為目的，不能贏利的項目一般不予選擇，除非具有特殊社會意義和政治意義的項目；二是選擇規模較大的項目；三是選擇新建物業；四是前期物業管理發展商要提供開辦費，以彌補物業管理費用的不足；五是對好項目進行委托管理，對條件較差的項目進行顧問管理或合作管理，以降低風險；七是必須保證有一定的人才儲備。只有實行適度、穩妥的擴張政策，才能確保品牌的不斷提升，從而使企業走向品牌化發展道路。